МАССОВАЯ ПАНИКА КАК РЕАКЦИЯ НА СООБЩЕНИЯ В СМИ На протяжении всей истории человечества люди осознавали возможность использования СМИ для убеждения и внушения. Это осознание определило развитие средств массовой информации в США, потому что реклама предполагает признание медиавоздействия. Задолго до выхода первого периодического издания реклама прочно утвердилась в качестве основного источника доходов. Позже прибыль, получаемая от рекламы, стала основным средством существования газет, журналов и, на современном этапе, коммерческого радио и телевидения (о воздействии рекламы читайте в главе 17). История доказала важность и эффективность других форм убеждения. В Европе XVII века в печать, несмотря на строгие санкции властей, проникали новые идеи и оппозиционные взгляды. Философское течение XVIII века, известное как Просвещение, совершило революцию в мировоззрении европейцев. Цензура стала менее строгой, возник образованный средний класс, и труды Вольтера, Жан-Жака Руссо и других мыслителей обладали достаточной силой и внушением, чтобы подвигнуть людей на борьбу за свои права и восстание против тирании. В XVI и в начале XVII века знать и состоятельные члены общества начали осознавать силу воздействия печатного слова. В это время крупными тиражами издавались книги, памфлеты и трактаты, распространяющие идею колонизации Америки. Вышедшие ранее книги, как, например, Divers Voyages ("Разнообразные путешествия") {Hackluyt, 1582, 1850), A Briefe and True Report of the Newfound Land of Virginia ("Краткий и правдивый отчет о недавно открытой земле Вирджиния") {Hariot, 1590, 1972), Nova Britannia ("Новая Британия") (Johnson, 1609), The Description of'New England ("Описание Новой Англии") {Smith, 1616, 1957), A Relation of Maryland ("Повествование о Мэриленде") (1635, Hall & Jameson, 1910) и Some Account of the Province of Pennsylvania ("Некоторые данные о провинции Пенсильвания") (Репп, 1681; Soderlund, 1983), описывали преимущества новых территорий и давали положительные отзывы о жизни в Америке. Если рост населения в Новом свете может служить доказательством, то эти убеждения оказались весьма эффективными (Thompson, 1998). На новых территориях Американского континента редакторы использовали газеты для того, чтобы привлечь новых поселенцев. На протяжении всего XIX века, по мере освоения западных территорий, в растущих, как грибы, городах и поселках возникали свои газеты. Редакторов таких газет называли "ускорителями прогресса" ввиду их деятельности по увеличению населения и повышению экономического благосостояния. Их усилия оказались успешными. Некий историк назвал "золотую лихорадку" в Калифорнии "одной из наиболее успешных промоушн-кампаний в истории" (цит. по: Huntzicker, 1998, р. 198). Во второй половине XIX века количество периодических изданий к западу от Миссисипи возросло от 50 до более чем 650. В середине XIX века в Америке имя П.Т. Барнума и слово "промоушн" были синонимами. Барнум освоил искусство рекламных кампаний задолго до рождения "отцовоснователей" паблик рилэйшэнз Айви Ли и Эдварда Бернейза. До гражданской войны шведская певица Джэнни Линд не была известна в Америке, несмотря на свою европейскую популярность. Барнум выпускал пресс-релизы, писал редакторам, печатал памфлеты, даже спонсировал песенный конкурс, так что к прибытию Линд в Америку в 1850 году ее встретила 40-тысячная армия поклонников (Hume, 1977; Applegate, 1998). В другом случае Барнум так успешно разрекламировал приобретенного им в Лондоне слона Джамбо, что уже за первую неделю платного показа слона публике полностью окупил затраты на покупку и транспортировку (30 тыс. долларов) (James, 1982; Applegate, 1998). В XX веке, во время двух мировых войн, правительство США предпринимало меры для пропаганды американского военного участия. Во время Первой мировой войны президент Вудро Вильсон организовал Комитет по вопросам общественной информации, который занимался цензурой и пропагандой под руководством журналиста Джорджа Крила. Комитет выпускал статьи, пресс-релизы, фильмы, создавал рекламу и нанимал ораторов для пропаганды военного участия по всей стране. Многие ученые, задействованные в подобной программе "общественной информации" во время Второй мировой войны, позже стали у истоков современных исследований медиавоздействия. В конце 1930-х годов многие газеты начали энергичную кампанию за повышение дорожной безопасности. В результате количество автотранспортных происшествий резко сократилось. Незадолго до этого полным успехом увенчалась газетная кампания за "благопристойное" празднование Дня Независимости. Инициатива проведения этой кампании приписывается газетному редактору Джеймсу Кили. "Вечером 4 июля 1899 года он сидел у постели своей тяжелобольной дочки. Гром от тысяч фейерверков не давал ей заснуть. Он позвонил в редакцию, чтобы узнать, сколько несчастных случаев произошло в тот день в тридцати крупнейших городах Америки. Цифры говорили о том, что празднование Дня Независимости унесло больше жизней, чем война с Испанией. В следующем году газета Tribune привела подобную статистику, требуя 'благопристойного' празднования. Позже и другие периодические издания последовали этому примеру, пока число погибших и изувеченных 4 июля не снизилось более чем на 9/10" (Bent, 1969, р. 220).
РЕЗЮМЕ
С момента изобретения печатного станка в 1450 году люди признавали потенциальное влияние средств массовой информации на аудиторию. Озабоченность мощным воздействием масс-медиа была свойственна не только элите, но и всем слоям общества. Эта озабоченность влияла на законодательство, определяла государственную политику и привлекала интерес ученых. История изобилует примерами, иллюстрирующими воздействие СМИ. Сюда относятся социальные изменения, вызванные распространением новых медиатехнологий; случаи государственного вмешательства в деятельность прессы; случаи общественных акций против насилия и порнографии в СМИ; действия, направленные против сотрудников изданий, ответственных за публикацию провокационных материалов, и паника потребителей массовой информации как реакция на медиавоздействие. Многочисленные успешные рекламные кампании свидетельствуют о способности СМИ к убеждению и внушению аудитории.
АКТИВАЦИЯ ПРАЙМИНГА Эффект прайминга имеет место при активации когнитивных структур потребителей массовой информации. Медиасообщения активируют уже сформированные понятия, мысли или знания, которые определенным образом связаны с содержанием этих материалов. Таким образом, содержание медиаматериалов связывается, ассоциируется с активированными мыслями или понятиями и подкрепляется ими. В течение определенного промежутка времени после просмотра телепередач существует повышенная вероятность того, что мысли, ассоциации и воспоминания телезрителя будут "привязаны" к содержанию полученной информации. В некоторых случаях формируются устойчивые связи между содержанием медиасообщения, или раздражителем, с одной стороны, и близкими к нему мыслями или воспоминаниями, с другой (Fiske & Taylor, 1991). Например, репортаж о войне в Боснии может вызвать у телезрителя воспоминания об ужасах Второй мировой войны, известных ему со слов деда, напомнить о знакомом студенте-сербе или о туристической поездке в Сараево. Новая информация, полученная из выпуска новостей, будет ассоциироваться со всеми уже имеющимися сведениями о войне и об особенностях политической обстановки в Югославии. Интерес телезрителя и его реакция на сообщения СМИ будут в значительной мере зависеть от его знаний и опыта. Если, например, рассказы о войне, которые телезритель слышал в детстве, пугали его, репортаж о событиях в Боснии напомнит об этих i\iv часть и. леория и основные понятия чувствах. Воспоминания телезрителя определяют реакцию зрителя на сообщение в новостях, т.е. вызывают эффект прайминга. Прайминг может мотивировать поведение человека, вызывая определенные действия, порой асоциальные. Крайнее проявление нежелательного прайминга (в данном случае также одного из аспектов социального обучения) — преступления-копии, особенно убийства или другие тяжкие преступления, навеянные определенным фильмом или передачей. Хотя преступления-копии — достаточно редкое явление, даже эти немногочисленные случаи крайнего проявления прайминга представляют опасность для общества и подчеркивают значимость научных исследований медиавоздействия. Примеры преступлений-копий оказываются в центре общественного внимания вследствие подробного освещения подобных событий в СМИ. Фильм "Механический апельсин" (1971), в котором рассказывается о хулиганах, насилующих девушек, обвиняли в подстрекательстве к изнасилованиям. Несколько нашумевших убийств, совершенных в 1980-х годах, были совершены молодыми людьми, которые имитировали Рэмбо, главного героя фильма "Первая кровь" (1982). Несколько тяжких преступлений были совершены под влиянием фильма "Прирожденные убийцы" (1994). Преступления-копии — патологическое проявление эффекта прайминга. Такие преступления крайне редки и охватывают очень небольшой процент потребителей массовой информации. Только отдельные телезрители настолько подвержены эффекту прайминга, что фактически моделируют, т.е. подражают действиям телеи киноперсонажей. Большая часть зрителей испытывает эффект прайминга на гораздо более тонком уровне, но даже такое воздействие — серьезный повод для озабоченности. У большинства потребителей массовой информации эффект прайминга проявляется в умеренных реакциях, которые, как правило, слабеют с течением времени и даже могут остаться незамеченными. Тем не менее, существует множество примеров, свидетельствующих о реальности феномена прайминга. Влияние активирующих факторов, психические и поведенческие реакции зависят от определенных факторов. ОПРАВДАННОСТЬ НАСИЛИЯ Исследования показали, что на поведение потребителей медианасилия оказывают влияние и развязки тех ситуаций, которые они видят на экране. Как выяснилось, зрители верят, что события, происходящие на экране, могут случиться и в их жизни, если они будут действовать также, как персонажи фильмов (Bandura, 1971; Comstock, 1980; Comstock et ai, 1978; Huesmann, 1982). Если зрители видят, что персонаж фильма пострадал из-за своего агрессивного поведения, они вряд ли будут подражать его действиям (Bandura, 1965, 1971). Кроме того, когда зрителям напоминают о трагических последствиях насилия, это обычно сдерживает агрессию. Р. Горансон (Goranson, 1969) проводил эксперимент, в котором участников намеренно оскорбляли, чтобы вызвать злость. Потом участникам эксперимента показали жестокий боксерский поединок. Некоторым участникам сказали, что один из боксеров умер от увечий. Затем им дали возможность отомстить обидчику. Те мужчины, которым сообщили о смерти боксера, обходились со своим обидчиком гораздо мягче. Исследования показали. Эффект прайминга усиливается, если зрители: • определенным образом интерпретируют значение фильма (или медиаинформации в какой-либо иной форме); • верят, что существуют определенные причины, оправдывающие агрессивные или жестокие действия персонажей; • отождествляют себя с героями фильма; • верят, что происходящее на экране — не вымысел, а реальные события; • видят сцены насилия и вспоминают ассоциирующиеся с ними мысли или чувства, пережитые в прошлом. ОТОЖДЕСТВЛЕНИЕ С ПЕРСОНАЖАМИ Исследования также показали, что отождествление зрителей с действующими лицами фильмов усиливает эффект прайминга. В одном из экспериментов мужчин разозлили, а затем показали запись боксерского поединка (Turner & Berkovitz, 1972). Одна группа участников должна была представить себя в роли боксера, выигравшего бой. Мужчины из другой группы должны были представить себя в роли рефери. Третья группа участников не получила никакой установки. Половину участников каждой группы просили мысленно произносить слово "бей" всякий раз, когда победитель наносил удар. После просмотра каждый участник эксперимента получил возможность отомстить человеку, нанесшему оскорбление, применяя электрошок. Самыми жестокими оказались мужчины, которые представляли себя в роли боксерапобедителя и мысленно произносили слово "бей" с каждым ударом на экране. Исследователи предложили различные гипотезы, объясняющие воздействие отождествления на эффект прайминга. Слово "бей" могло включать ассоциативную память, вызывая воспоминания о пережитых ситуациях, связанных с применением насилия. Активация таких воспоминаний вместе с соотнесенными мыслями и чувствами усиливает агрессию. Юнкьюнг Джоу и Леонард Берковиц писали: "Возможно, что зрители, отождествляющие себя с персонажами фильмов (или считающие себя таковыми), особенно склонны к агрессивному мышлению во время просмотра сцен насилия. В своем воображении они наносят удары вместе с действующим лицом фильма, и их агрессивные мысли вызывают эффект прайминга, что приводит к относительно мощной активации ментальных структур агрессии" (Jo & Berkowitz, 1994, p. 54). РЕАЛЬНОСТЬ СОБЫТИЙ Воспринимаемая реальность художественных фильмов также может усилить эффект прайминга. Согласно наблюдениям ученых, эффект прайминга достигает своего пика, когда зрители верят, что они видят реальные, а не вымышленные события. В одном из экспериментов предварительно разозленным участникам демонстрировали один и тот же фильм о войне, однако только половине участников эксперимента было известно, что они смотрят художественный фильм (Berkowitz & Alioto, 1973). Другая половина участников думала, что им показывают документальную хронику реальных боевых действий. Когда впоследствии участники эксперимента получили возможность наказать своего обидчика электрошоком, члены второй группы применяли более жестокое наказание. Похожие результаты наблюдались и в другом эксперименте, участниками которого были три группы детей, ученики пятого и шестого классов (Atkin, 1983). Первой группе детей показывали якобы реальные сцены насилия, второй группе те же самые кадры представили как отрывок из художественного фильма. Третей группе, контрольной, показывали обычный рекламный ролик. При последующем тестировании наивысший коэффициент агрессивности был обнаружен у участников первой группы. ВОСПОМИНАНИЯ О ПЕРЕЖИТОМ Еще один фактор, усиливающий эффект прайминга, — предыдущий опыт или эмоциональная память. Когда зрители видят на экране сцену насилия, они вспоминают другие ситуации, в которых возникали схожие мысли или чувства. Память активирует соответствующие нейронные структуры и усиливает эффект прайминга. ПРОЕКТ КУЛЬТУРНЫХ ИНДИКАТОРОВ Гипотеза культивации была попыткой объяснить воздействие телевидения на зрителей. Она зародилась в рамках исследовательской программы по изучению воздействия медианасилия. Эту программу, названную "Проект культурных индикаторов", в 1960-х годах возглавлял Джордж Гербнер, ученый из университета Пенсильвании. Уже с первых дней реализации проекта исследования вышли за рамки медианасилия. В настоящее время исследователи изучают воздействие долговременного и регулярного просмотра телевизионных передач на мировоззрение, ценности и мнения телезрителей. Основное положение гипотезы культивации состоит в том, что чем больше времени зритель проводит перед телевизором, тем более его восприятие мира приближается к тому образу реальности, который он видит на экране. Исследования показали, что в зависимости от некоторых характеристик телезрителей эффект культивации может быть более или менее выраженным. Например, было доказано, что интенсивность эффекта культивации определяется образованностью зрителей. Мировоззрение потребителей массовой информации с более высоким уровнем образованности менее подвержено воздействию того образа реальности, который формируется телевидением. "Символический мир" телевидения весьма отличается от объективной реальности, и именно это различие представляет особый интерес для ученых. Существует множество примеров искажения телевидением картины мира. Анализ телевизионных программ показал, что большинство телеперсонажей — молодые, энергичные и привлекательные люди. Пожилые люди (65 лет и старше) редко становятся главными героями художественных фильмов, а если и появляются на телеэкране, то в основном исполняют роли больных или умирающих персонажей. Нечего и говорить о том, что телевидение неадекватно отражает удельный вес, социальноэкономические условия и состояние здоровья пожилого населения США. Уровень преступности служит наиболее очевидным примером искажения реальности в телевизионных программах. Половина главных героев телепередач так или иначе задействованы в актах насилия. Такое соотношение не вызывает удивления, учитывая, что неотъемлемой частью большинства фильмов стали сцены перестрелок, драк и погонь. Статистика ФБР свидетельствует совсем о другом положении дел. В действительности, жертвами преступников становятся менее одного процента населения США. Исследования показали • Зрители, которые смотрят информационные программы (новости) в большом объеме, обычно смотрят много других телепрограмм. • Постоянные телезрители, как правило, смотрят подобные по содержанию программы как по эфирным телеканалам, так и по кабельным, а также на видео. • Интенсивность эффекта культивации и сопротивляемость ребенка его воздействию обычно зависят от того, смотрит ли он телевизор вместе с родителями или один, а также от сплоченности семьи. • Дети, которые проводят много времени перед телеэкраном, как правило, едят больше сладостей и высококалорийной пищи и считают, что блюда из заведений быстрого питания более питательны, чем домашнего приготовления. Другие исследователи, изучая современное телевидение, обновили данные, полученные в ходе более ранних изысканий. Например, одно из недавних исследований подтвердило предварительные выводы о том, что при продолжительном и регулярном просмотре телепередач зрители склонны переоценивать уровень преступности в реальном мире и иметь ошибочное мнение относительно всего, что относится к насилию. Н. Синьорелли и Н. Каленберг (Signorielli & Kahlenberg, 2001) обнаружили, что несмотря на значительные изменения тендерных ролей в реальном мире, телевидение все еще предлагает образ реальности, где доминируют мужчины (от 60 до 65% персонажей); тем не менее, такие показатели выражают значительный прогресс по сравнению с телевизионным образом реальности, существовавшим в 1970-х и 1980-х годах, когда на каждого персонажа женского пола приходилось трое мужчин. Исследователи также изучали культивационное воздействие телевидения на отношение к семейным ценностям, окружающей среде и здоровью. Что касается семейных ценностей, то в ходе одного любопытного исследования выяснилось, что телевизионный образ американской семьи в 1990-х годах не соответствовал действительности, так как доля неполных семей (матьили отец-одиночка) была завышена (Morgan, Leggett & Shanahan, 1999). Более того, неполные семьи на телевидении были представлены в основном одинокими мужчинами, а воспитывать детей в фильмах помогали проживающие в семьях няни и гувернантки, что не отвечало реальному положению дел. Исследования показали, что постоянные телезрители склонны идеализировать образ одиноких родителей, они более терпимо относятся к неполным семьям и материнству вне брака. Что касается отношения к окружающей среде, то зрители, которые много смотрят телевизор, как правило, панически избегают каких бы то ни было вопросов, относящихся к науке вообще {Shanahan, Morgan & Stenbjerre, 1977). Зрители, принадлежащие к этой категории, менее других осведомлены о проблемах окружающей среды. Что касается здоровья, большие объемы телевизионной информации влияют на мнение детей относительно питательности определенных видов пищи (Signorielli & Staples, 1997).
Полный текст статьи - в каталоге файлов ( Дженнингз Брайант , Сузан Томпсон "Основы воздействия СМИ" )
|
